Afgelopen week moest ik in een werkbijeenkomst een groep van veertig beleidsambtenaren meenemen in de wondere wereld van planmatig werken. Het mocht volgens de manager niet zo maar en werkbijeenkomst worden, maar passen in een bepaalde context. Die context was mede bedacht en vorm gegeven door en communicatieadviseur, die op haar kaartje had staan dat ze gespecialiseerd was in Belevingscommunicatie. Op mijn vraag wat dat nu was, legde ze mij uit dat belevingscommunicatie bestaat uit vier elementen. Ze vertelde het overtuigend (alsof ze het zelf bedacht had), maar ik maakte me wijs dat ik de woorden ooit al een keer in een boek was tegengekomen. Thuis gekomen ben ik meteen mijn boekenkast ingedoken en het boek hierover gezocht (en gevonden) van Pine en Gilmore over de Experience Economy.
Alle werk is theater
Leven we volgens velen in het tijdperk van de diensten-economie, Pine en Gilmore stellen dat we het al lang niet meer om commodities gaat of om het produceren van goederen. ook niet om het leveren van diensten, maar de grootste toegevoegde waarde levert het realiseren van een belevenis. Volgens Pine moeten medewerkers op alle niveaus van de organisatie begrijpen dat in de beleveniseconomie de organisatie een podium is en dus werk theater is. Organisaties die belevenissen regisseren, combineren diensten tot onuitwisbare indrukken door een beroep te doen op zoveel mogelijk zintuigen van de klant (of gast) tegelijkertijd.
Zorg voor een gedeelde belevenis
In hun boek zeggen ze het alsvolgt: Terwijl commodities inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn belevenissen gedenkwaardig. ‘Kopers van belevenissen – laten we ze in termen van Disney gasten noemen- stellen het op prijs te worden aangeproken door wat de organisatie gedurende een bepaalde periode te berde brengt. De organisatie – laten we die een belevenisregisseur noemen – volstaat niet meer met het uitsluitend leveren van goederen en diensten, maar zorgt voor belevenissen, vol gewaarwordingen die hij in de klant teweegbrengt. (...) Hoewel het werk van degene die voor een belevenis zorgt op het moment zelf alweer vergaat (en dat is precies het juiste woord), blijft de waarde van de belevenis hangen in het geheugen van ieder die zich erdoor aangeproken voelt. De meeste ouders nemen hun kinderen niet mee naar Walt Disney World alleen maar voor de gebeurtenissen zelf, maar eerder om het te maken tot een gemeenschappelijke belevenis die het gezin nog maanden en zelfs jaren daarna dagelijks gespreksstof oplevert. (...) Hoewel de belevenis zelf niet tastbaar is, hecht men er grote waarde aan, omdat de waaarde ervan in henzelf schuilt en daar nog lang aanwezig blijft. (Pine en Gilmore)
Een belevenis is niet hetzelfde als amusement
Maar uit voorgaand citaat moet niet de conclusie getrokken worden dat organisaties wat meer amusement in hun bestaande aanbod moeten stoppen. Het organiseren van belevenissen komt niet neer op amuseren maar op het aanspreken van klanten/gasten. De ware belevenis bestaat volgens Pine uit een goed mengsel van amusement (wordt passief door de zintuigen opgenomen), leren (een actieve absorberende rol van de gast), ontsnapping (de gast wordt actief betrokken bij een totale onderdompeling) en esthetiek (de gast ondergaat passief een totale onderdompeling) .
Reacties